Zawartość

• Branża smartfonów nie radzi sobie tak dobrze
• Z jakiegoś powodu Apple pomyślał, że jest ponad walką
• Przepraszamy, Apple, ale nie jesteś odporny
• Apple musi zmienić plan gry, tak jak wszyscy inni
• List Cooka był przebudzeniem

Wczoraj wydarzyła się rzadka rzecz: prezes Apple Tim Cook napisał list otwarty do inwestorów wyjaśniający aktualizację prognoz przychodów spółki. Możesz przeczytać cały list tutaj, ale podstawowa treść jest dość prosta: iPhone nie sprzedaje się tak dobrze, jak powiedział Apple, a firma opracowuje teraz nową strategię w odpowiedzi.

Po tym, jak list trafił do Internetu, akcje Apple zanurkowały, spadając o dziewięć procent w obrocie przedrynkowym. Dziewięć procent może wydawać się mało, ale to dosłownie miliardy dolarów.

Inwestorzy Apple'a byli wyraźnie bardzo zaskoczeni listem Cooka. Jednak tym, co naprawdę zaskakuje w tym liście, nie jest zawarta informacja, tyle, że Apple tak długo przyznało się do tego, co się dzieje.

Branża smartfonów nie radzi sobie tak dobrze

W ciągu ostatnich dwóch lat ogólna sprzedaż smartfonów spadła. Pod koniec lutego 2018 r. Ukazał się raport, w którym po raz pierwszy w historii branży smartfonów sprzedaż smartfonów spadła rok do roku w latach 2016-2017.

W czwartym kwartale 2016 r. Sprzedaż smartfonów przekroczyła około 432 miliony sprzedanych egzemplarzy. W czwartym kwartale 2017 r. Sprzedano tylko około 408 milionów sztuk - o 5,6 procent mniej.

Światowy przemysł w 2018 roku nie był znacznie lepszy. Mimo niewielkiego wzrostu w porównaniu z 2017 r., Sprzedaż prawdopodobnie nie będzie odpowiadać szczytowi z 2016 r.

Ignorując ogólne trendy w branży, pojawiły się pewne jasne punkty. W szczególności Huawei i Xiaomi odnotowały niesamowity wzrost w 2018 roku. OnePlus również osiągnął wyjątkowo dobre wyniki, sprzedając więcej smartfonów w 2018 roku niż kiedykolwiek wcześniej.

Ogólnie rzecz biorąc, przemysł smartfonów boryka się z kilkoma poważnymi problemami.

Mimo tych sukcesów główni gracze mieli trudności z utrzymaniem rozwoju branży. Sprzedaż flagowej serii Samsung Galaxy S spadała z każdą nową iteracją od czasu Galaxy S7. W odpowiedzi Samsung podniósł wersję Samsunga Galaxy Note 9, aby zwiększyć sprzedaż. Oczekujemy, że sprzedaż Galaxy Note 9 będzie niższa niż w przypadku Galaxy Note 8, chociaż raporty finansowe Samsunga za IV kwartał 2018 r. Nie zostały jeszcze opublikowane.

Co się dzieje? Dlaczego telefony już nie sprzedają?

Jest wiele powodów, ale największym problemem jest nasycenie: prawie wszyscy w rozwiniętych krajach na całym świecie mają smartfony. Jeśli ktoś jest właścicielem telefonu, trudniej jest mu sprzedać inny, zwłaszcza jeśli ten, który posiada, działa doskonale.

Innymi słowy, znaleźliśmy się na rozdrożu, na którym producenci smartfonów muszą teraz bardziej skupić się na zachęcaniu ludzi do modernizacji obecnego smartfona, niż kupowania pierwszego. W ciągu ostatnich kilku lat firmy próbowały robić obie te rzeczy, ale w przyszłości będą musiały skupić się bardziej na jednym, a nie na drugim.

Z jakiegoś powodu Apple pomyślał, że jest ponad walką

Co kwartał Apple organizuje publiczne wezwanie inwestorów, w którym Tim Cook opowiada o tym, co się stało ze sprzedażą i przychodami Apple w ciągu ostatnich kilku miesięcy, a także co będzie w przyszłości.

Jeśli słuchałeś tych połączeń w ciągu ostatniego roku - i nie badałeś dalej - pomyślałbyś, że wszystko jest niesamowite.

„Cieszymy się, że możemy ogłosić kolejny rekordowy kwartał, który kończy niesamowity fiskalny 2018 rok, w którym dostarczyliśmy nasze 2 miliardy urządzeń z systemem iOS, świętowaliśmy 10. rocznicę App Store i osiągnęliśmy największe przychody i zyski w historii Apple, ”Powiedział Cook, ostatni telefon od inwestorów w listopadzie ubiegłego roku.

Podczas rozmowy Cook i jego zespół przedstawili następujące prognozy dotyczące pierwszego kwartału podatkowego w 2019 r .:

• Przychody od 89 do 93 miliardów USD
• Marża brutto od 38 do 38,5 procent
• Koszty operacyjne od 8,7 do 8,8 miliarda USD
• Inne przychody / (koszty) w wysokości 300 milionów USD
• Stawka podatku około 16,5 procent przed dyskretnymi pozycjami

Apple odnotowało kwartalny przychód w wysokości 62,9 mld USD przed tym połączeniem, co oznacza, że ​​firma spodziewa się zarobić do 30 mld USD więcej w kolejnym kwartale - przynajmniej do wczorajszego listu.

Firma Apple polegała na wydaniu iPhone'a XS, iPhone'a XS Max, a zwłaszcza iPhone'a XR, aby przynieść te dodatkowe pieniądze. Firma prawdopodobnie założyła, że ​​te urządzenia będą sprzedawać się jak ciepłe bułeczki podczas świąt, zwiększając przychody do kolejnego rekordowego kwartału.

Jednak list Cooka z wczoraj pokazuje, że Apple nie spełni tych wzniosłych prognoz, a inwestorzy wcale nie są zadowoleni.

Przepraszamy, Apple, ale nie jesteś odporny

Nie mam wewnętrznego poglądu na Apple, ale cała ta sytuacja sprawia, że ​​wydaje się, że firma postrzega się jako działająca poza „normalnym” przemysłem smartfonów. Na pewno nie.

Apple może być jednym z największych i najważniejszych graczy w branży, ale nadal gra w tę samą grę, co każda inna firma.

Być może Apple myślał, że chroni swoich inwestorów, nie usuwając wszystkich istotnych informacji. Być może denerwowało go tankowanie i chciał czekać do ostatniej możliwej chwili. Niezależnie od uzasadnienia, pismo było na ścianie, a Apple nie przyznał się do wczoraj, że to wpłynie, co jest oczywiście bardzo złym posunięciem biznesowym.

Było wiele wcześniejszych informacji wskazujących, że sprzedaż iPhone'a nie szła dobrze. Oczywiście, gdy iPhone nie sprzedaje się „dobrze”, prawdopodobnie sprzedaje się więcej niż prawie jakikolwiek inny smartfon, ale prognozy popularnych ekspertów od inwestycji pomalowały ponury obraz. Raporty firm produkujących części do iPhone'a również powinny podnieść brwi.

Dowód, że iPhone nie sprzedawał się dobrze, był na miejscu - wystarczyło spojrzeć.

Na przykład analityk inwestycyjny Ming-Chi Kuo początkowo stwierdził, że iPhone XR jest dużym sprzedawcą. Potem jednak zmienił melodię, zmniejszając swoje szacunkowe przesyłki o 30 procent.

Apple rzekomo powiedział także dostawcom części iPhone'a, aby ograniczyli planowane zamówienia dotyczące najnowszych modeli, co podsyciło spekulacje. Apple wiedział, że najnowsze modele iPhone'a mają trudności z uzyskaniem szacunków.

Być może największym znakiem, że Apple nie było całkiem dobre, było wezwanie inwestycyjne, o którym wspominałem wcześniej. Było to pierwsze połączenie w historii iPhone'a, w którym firma nie podała twardych numerów sprzedaży urządzenia.

Analitycy przewidywali więc spadek sprzedaży iPhone'a, producenci spowalniali produkcję, a Apple tajemniczo powstrzymywało się, ile iPhone'ów sprzedało w poprzednim kwartale.

Wygląda na to, że inwestorzy Apple nie poskładali tego wszystkiego - i dlaczego mieliby to zrobić? Podczas ostatniego wezwania inwestorów Apple powiedział, że biznes jest świetny, a kolejne miesiące będą dobre.

Teraz wiemy, co się naprawdę dzieje, ponieważ Apple w końcu to przyznało - miesiące później niż powinno.

Apple musi zmienić plan gry, tak jak wszyscy inni

Samsung musiał zmienić strategię dotyczącą Samsunga Galaxy Note 9 w odpowiedzi na wolniejszą niż oczekiwano sprzedaż Samsunga Galaxy S9. Mniej więcej w tym samym czasie firma ujawniła, że ​​odnowi swoje produkty klasy średniej, aby oferować bardziej zaawansowane funkcje, radykalnie zmienić strategię wypuszczania na rynek Samsunga Galaxy S10 i skupić się bardziej na zwiększeniu sprzedaży na rozwijających się rynkach, takich jak Indie i Chiny.

Samsung robi to wszystko, ponieważ spada sprzedaż i musi zmienić kurs, aby pozostać na szczycie. Ma to doskonały sens - nawet jeśli firma bardzo powoli zdaje sobie sprawę z tych trendów (ale to zupełnie inny artykuł).

Producenci OEM z Androidem zmieniają swoje strategie w odpowiedzi na wolny rynek, a Apple nie może nie pójść w ich ślady.

Jeśli Apple chce pozostać na szczycie, musi także wyrzucić starą księgę reguł. Potrzebuje nowych, kuszących funkcji w swoich przyszłych iPhone'ach, aby przekonać klientów do aktualizacji, a nie wypuszczać nieco zmienione wersje co dwa lata. Musi oferować różne typy telefonów w różnych punktach cenowych, aby przyciągnąć użytkowników Androida, którzy nie mogą sobie pozwolić na super-premium iPhone'a. Musi przestać ignorować rozwijające się rynki globalne, na których jest niszczony przez mniejszych graczy, takich jak Xiaomi i OnePlus.

Innymi słowy, Apple będzie musiało zrobićdokładnie to, co robi każda inna firma.

List Cooka był przebudzeniem

Popularnym sporem jest to, że fani Androida nie znoszą Apple, a fani Apple nie myślą za dużo o Androidzie. Chociaż w niektórych przypadkach może to być prawdą, cała branża smartfonów znajduje się w gorącej wodzie i każda firma musi ciężko pracować, aby się wycofać.

Mając to na uwadze, Apple będzie musiał zacząć zwracać większą uwagę na to, co dzieje się z resztą branży - co oznacza zwracanie uwagi na Androida. Z drugiej strony, producenci OEM z Androidem powinni również zwracać uwagę na Apple. Ta ostatnia zmiana wydarzeń pokazuje dokładnie, co się stanie, gdy firma smartfonowa zignoruje rynek i przyjmie, że problemy dotyczące Firmy A nie dotyczą Firmy B.

Apple lepiej mieć w zanadrzu coś dość monumentalnego na wrzesień 2019 r., Kiedy to prawdopodobnie wypuści kolejny zestaw iPhone'ów. IPhone XS jest marginalnym ulepszeniem w stosunku do iPhone'a X, co jest prawdopodobnie dużym powodem, dla którego klienci nie kupują tyle, ile oczekiwano. Jeśli firma spróbuje w tym roku wprowadzić nieco ulepszoną wersję XS, prawdopodobnie nie wszystko pójdzie dobrze.